悲情刘翔因伤退场　广告商将去向何方

2008/8/20/11:45 来源：中国新闻传播学评论

2008年8月18日，奥运会赛程过半。但在中国人的眼里，却总感觉高潮并未来到，因为刘翔还没有出现。直到昨日，在万众瞩目中，刘翔第一次登场。然而，仅仅3分钟后，刘翔就因脚伤不得不提前结束了奥运会110米栏的征程。刘翔的提前退场，成为鸟巢内外关注的焦点，并给大家留下了无数话题。

悲情刘翔因伤退场

这是一个注意力经济的时代。当刘翔还没有出现在奥运赛场时，我们已经天天在电视机前看着各种他的广告进行预热，各方都绞尽脑汁，希望把他的商业价值发挥到极致。当他失落地离开鸟巢的背影出现在电视上时，相信广告商们的心情也一样失落。

刘翔所到之处，无可争议地会成为一个焦点。一个细节是，当他轻轻走开，把背影留给鸟巢时，大批观众也和他一起离开现场。不可否认的是，在诸多田径比赛中，110米栏无疑因刘翔而备受关注。有不少观众是冲着刘翔来的。

据了解，8月21日在鸟巢揭幕的“飞人大战”，一直就是奥运门票炒手们的最爱。因普遍料定刘翔将稳进决赛，男子110米栏决赛票价已被炒升近20倍。花2500元，甚至3000元求得门票的已经实属不易。刘翔的提前退场，让那些手里捏着当晚票的黄牛们，心情大概也和黄连一样苦了。

而更感到失落的，显然是已经买好了21日晚电视时段广告的广告商们。事实上，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。刘翔退出了，他们该怎么办？

广告商两手准备

刘翔已经代言众多品牌，包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、奥康、交通银行(601328,股吧)、联想、耐克、中国移动等，目前代言费最低也在1000万元以上。

可以预料的是，原本谈妥的上千万元的广告投放计划可能面临终止，损失究竟怎么计算，广告是否还会如期播出，截至记者发稿，虽然一些公司已经发布了声明或新闻稿，但都没有实质性内容。刘翔的广告大户耐克也只是说，“耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出”，只字未提合作。

事实上，耐克等企业有专门的团队进行刘翔广告的策划工作，考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，耐克、奥康等企业早就做了两手准备：刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。然而，谁也没有想到，还会有第三种可能出现。

这些广告商们，大都是花了大价钱，买下黄金(资讯,行情)时间广告段的。2007年9月，在央视2008年黄金资源广告首场招标说明会上，奥运广告价格屡创新高，不仅10多项奥运标的物被奥运赞助商全部提前买走，其中，奥运会开闭幕式一分钟的贴片广告被伊利集团以2008万元的天价拿下。

这些广告究竟产生了多大效用，我们现在并不知道。不过，根据中国品牌研究院调查，截至2008年7月21日，90%以上的北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。