IT经理世界：新的报纸中缝

    一边是传统媒体闲置的广告版位，一边是企业低成本推广的需求，IT平台将它们创新性地组织在了一起。

    上世纪90年代，黄光裕为了推广国美电器的品牌，总是瞄准报纸中缝做广告。那时，对于资金尚不充裕的他来说，报纸中缝的广告价格很便宜。

    在那个媒体资源相对稀缺的年代，即便是位置不好的报纸中缝广告，效果也不错。

    如今，中国传媒市场今非昔比。据统计，2007年，中国共有报纸2119种、期刊9074种、出版社570家、广播电台282座、电视台314座、电子出版物出版单位121家、www站点数约为67万个，媒体的多样化令广告的效益逐渐摊薄；此外，激烈的竞争也使得媒体获取广告客户的成本不断增加，为了维持运营，很多媒体不得不提高广告价格。

    “再也没有那样的好时光了。”王雍一度很怵广告公司和他谈合作。作为一家新成立不久的钻石在线销售公司——北京珂兰信钻网络科技公司的市场副总裁，王雍手上的市场推广预算非常少，“钱要用在刀刃上”。今年1月，珂兰公司获得了一笔300万美元的天使投资，这些钱既要投资呼叫中心等后台建设，还要大力进行市场推广以获得用户，王雍称他们每笔钱都花得很谨慎。

    小心翼翼的，不仅是珂兰钻石网，对于任何一家新创立或有新业务推出的企业来说，如何让消费者在过剩的资讯中了解自己，最直接有效的推广方式就是在媒体上做广告。不过，在媒体环境碎片化、注意力分散化的环境下，企业是否还能像当年的黄光裕一样，找到低成本的“报纸中缝”？

    传统媒体变量

    珂兰钻石网CEO郭峰至今都记得，去年12月珂兰网站上线时的冷清景况，“之前，在朋友圈子里做了些小范围的推广活动，开业当天有10多对情侣到我们的展厅试戴钻戒，但是第一个月下来，销售额才1万多元”。

    对此，郭峰很焦急，尝试各种打开珂兰钻石网销量的方法。他和王雍都有互联网销售背景，于是首先在网上推广，“网站联盟、女性网站、社区等地方，我们用各种方式进行了推广。”互联网上的很多广告都是按效果付费的，这让珂兰钻石网得以用低成本进行推广——在网上，一切用户行为都数字化、透明化，在这个拥有双向反馈的信息环境里，互联网广告能精确地监测每一单销售、每一个有效点击的全过程。因此，有异于传统媒体的广告付费模式也由之产生，比如按点击付费的CPC（CostperClick）、按销售额付费的CPS（CostperSale）、按注册成功支付佣金的CPL(CostforPerLead)等。

    在随后几个月内，珂兰钻石网的月销售额攀升至30多万元。“前几个月，我们按效果付费，广告费都控制在两三万元左右，推广投入回报较高。”王雍说。

    不过，对于不少依靠呼叫中心、互联网渠道销售产品的直销企业来说，通常网上销售占整体销售额的比例较少，几乎85%以上的订单仍然是通过呼叫中心完成的，所以呼叫中心的订单数量与在传统媒体上的广告投入量休戚相关。不过，在传统媒体领域，广告的游戏规则与互联网截然不同，它们几乎都要求广告客户先付费、后刊出广告，至于广告是否有效果，广告主却不得而知。

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