美国报业市场商业化改革探析

    从上世纪80年代以来，美国报业就兴起了以市场化、自由化、商业化和放宽管制为特征的改革浪潮。改革的指向是彻底转变报纸作为社会大众“仆人”的角色，由公众利益向商业利益倾斜，由侧重新闻制作转向兼营商业活动，从而缓解巨大的经济压力。与此同时，“顾客就是上帝”这一口号也开始在美国的报界回响。在这一背景下，报纸被一些人理解为“烤面包机”，而公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。报纸就是一门生意，不能赔钱赚吆喝，在美国的传媒业界也成了一条不成文的定律。由此，美国的报纸从传统意义上的一个被民众信赖的社会机构开始蜕变为经济体制下的生产商，争取消费者及市场成了它们的终极目标。

    商业化改革的背景美国报纸的商业化转型是与20世纪后半叶以来美国政治、经济和文化领域的变化相适应的。1970年后，整个西方资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中；1979年～1982年，美国还发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。1981年里根政府上台后，开始推行私有化政策并大幅削减联邦政府开支，鼓励通过追求效率和市场竞争的方式来解决美国社会面临的诸多问题。以公共广播电视改革为例，就在里根上台的同一年，美国通过了相关的修正法案，对联邦经费进行削减。其结果是：美国政府拨给公共电视台的经费，从1976年的.占支出的28.9%下降到1990年的16.2%。作为补救措施，1984年联邦传播委员会(FCC)开始间接允许公共广播电视做广告。美国报纸的境况与电视业相差无几。在政府拨款减少的情况下，如今广告收入已经占到了美国报纸收入的80%以上。事实上，正是依靠为企业和经营单位“松绑”以及鼓励竞争，美国率先走出困境，随后经历了连续8年较为稳定的经济增长。

    而从思想上来说，经过改造的功利主义学说则为美国报纸的商业化改革提供了理论基础。功利主义者反对政府审查和限制公众舆论，其代表人物杰雷米边沁(JeremyBentham)将人的基本感觉分为快乐与痛苦，而人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。因此，审查和限制公众舆论是与“最大多数人的最大幸福原则”水火不容的。在边沁眼中，快乐没有高低优劣之分，“如果针戏(pushpin)能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。在这一思想的指导下，美国报纸开始“软化”新闻的内容和形式。很多以写硬新闻出名的媒体开始把新闻越写越短，因为读者越来越难以忍受长时间的阅读。而另外一些媒体则特别强调新闻的故事性、戏剧性，努力强化新闻事件的戏剧悬念或煽情性的情绪效果。此外，美国报纸的商业化改革还有一个动因，那就是利润增长非常可观。统计显示：美国报纸的利润额从30亿美元升至100多亿美元，花了将近25年时间；而从100多亿美元升至550亿美元，则历时不到15年。其中，利润的高增长期就发生在报纸的商业化改革之后。高额利润也带来了相应的高回报，如今投资美国的大报业公司普遍可获得15%～20%的稳定收益。而药品业的投资回报只有9%，金属业为7%～8%，航空业为6%，汽车业为2%～4%，零售业为4%，食品杂货业相对较低仅为2%～3%。大投资和高回报之间的良性循环，一方面吸引了更多的投资者，另一方面也加速了美国报纸的“逐利”趋向，这是一条“不归路”。但由于预期盈利压力的加重，美国很多报纸的经理和主编都意识到：他们必须削减预算，并为读者量身订制新闻“产品”。譬如：为美联社提供市场营销咨询的路易斯勒汉公司就公开倡导一种不排斥商业经营的编辑室文化，同时暗示，不接受商业文化就无法在未来的新闻编辑室立足。

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