户外广告：令人振奋的新兴印刷市场

    英国户外广告协会（OutdoorAdvertisingAssociation）的经营主管BillWilson曾经说过这样一句话：“户外广告真的是一个伟大的广播媒介——任何一个人都会从它身边走过。”对印刷买家来说，户外广告无所不在的特点也为他们带来了一定的挑战，而且户外广告的种类非常丰富，从用传统纸张的静态招贴画到巨大的灯光广告牌和滚动式广告箱，广告已经渗透到了了我们生活中的每一个角落，例如：公共汽车站、电话亭、巴士、出租车、数字LED显示屏等。这也难怪户外广告会在英国广告从业者协会（InstituteofPractitionersinAdvertising）最近完成的TouchPoints调查中赢得如此高的分数——有39%的成年人认为户外广告给他们的旅行增添了乐趣。

    根据英国户外广告协会的统计，路边和交通广告在2007年接近10亿英镑的户外广告收入（9.75亿美元，比2006年增长了4.6%）中占据了大半个江山，它们在其中所占的比例分别为52.5%和37.1%，剩下的10.4%则被销售点、零售和休闲广告瓜分了。

    了解你的市场

    随着广告形式的日益增多——出租车广告和电梯广告等，人们也逐渐意识到户外是一个非常理想的广告媒介。Wilson建议人们在考虑选择户外广告的时候一定要做好计划。首先是确定什么才是正确的选择，这主要与受众有关——你要问问自己，最容易被大众所接受的户外媒体是什么？

    对印刷买家来说，另外一件比较重要的事情就是了解户外广告的要求。即便是一个看似简单的招贴画，背后也有可能隐藏着巨大的陷阱。印刷生产和项目管理专家HiResolution公司（广告巨头凯帝珂公司的一个子公司）的总经理PaulShields警告说户外是一个非常专业的领域。很多人认为印刷50张大幅面海报是一件很容易的事情，但实际上它要涉及到不同的裁切尺寸、印后加工方式以及支架的精密焊接，否则海报就不能被固定在支架上。我们经常能看到一个印刷代理商按照约定的时间把印刷好的海报送到了某一个指定的地点，虽然这些海报看起来印刷得都不错，但实际上它们的尺寸并不合适。一旦出现这种问题，印刷厂和印刷客户都要承担巨大的损失。

    所以一定要提前做好计划，而且你还要确定自己知道相应的规划限制——英格兰的广告控制系统是由各地的规划局负责管理的，它们决定着某一个广告位或者某种形式的广告是否能够使用。

    简而言之，在这个过程中有很多值得我们去考虑的问题，而且鉴于规划和生产问题的复杂性以及户外媒体所有权的集中性——10家大企业掌握着英国的大部分户外广告机会，几乎覆盖了全国25万个广告牌——大多数活件都是通过专业的户外广告机构生产的。英国户外广告联合会在自己的网站上列出了9家海报采购代理商的名字，而它们实际上也在与一系列专业供应商合作。

    改变需求

    位于伦敦的SMP集团就是这样一家供应商，该公司的总经理BradleySlade亲眼目睹了户外广告的生产方式在近几年来发生的巨大变化：十年前我们普遍采用的是传统平版或丝网印刷方式，而现在的户外广告大多是用平版印与数字印刷相结合的方式生产的——丝网印刷已经完全被淘汰了。

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