慧聪邓白氏研究：优化中国移动的品牌建设

    随着全业务竞争时代的到来，品牌作为企业核心竞争力的集中体现，是各运营商之间互相区别的重要标志。品牌建设对于各大运营商的重要性不言而喻，各大运营商纷纷把打造品牌作为其战略目标的一个重要组成部分。

    1、目前中国移动的品牌体系

    企业品牌

    客户品牌

    业务品牌    

    目前中国移动的品牌体系较为完整，包含了企业品牌、客户品牌和业务品牌三大部分，在各运营商品牌战略中具有一定的优势，但中国通信行业的品牌建设依然处在初步阶段。重组后的三大运营商之间的竞争更为激烈，而品牌建设对于扩大市场份额具有重要的意义。全业务战争打响之际，我们要做好防御措施，因此要深刻反思目前品牌建设中存在的问题。

    2、中国移动品牌建设中存在的问题

    中国移动推出的客户品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”取得了一定的成效，品牌的发展在其增加收入、抢占市场份额方面起到了非常重要的作用，但其品牌建设还未达到理想的状态，主要问题表现在以下几个方面：

    （1）、过于重视客户品牌建设，而忽略了业务品牌建设

    中国移动塑造的“全球通”和“动感地带”、“神州行”的客户品牌相对成功。如全球通品牌传播的品牌理念是“我能”，其核心价值是“积极、掌控、未来”；产品方面，移动承诺全球通用户可以享受最广泛的网络覆盖、最佳的通话质量和所有移动数据业务；服务方面，移动推出一对一客户经理服务、全球通俱乐部、机场VIP休息室、积分计划奖励等，彰显全球通独特的品牌内涵。成功的客户品牌塑造在移动迅速战略市场份额中立下了汗马功劳。但一定程度上却忽视了业务品牌的建设，出现了业务品牌名称混乱、品牌建设缺乏内涵等问题，其主要原因是重视业务功能导向，而忽视了客户导向。我们应该利用客户品牌塑造的成功经验，梳理各项业务品牌，凸现移动品牌体系的整体概念。

    （2）、业务品牌经营粗放

    由于我国消费市场较大，通常在省和地方市、县这三级市场当中，除了中国移动公司总部推出的品牌外，各个地市在主要客户品牌下又推出名目繁多的子业务，其结果可能会对品牌整体形象造成稀释，导致消费者认知上的混乱。因此，要明确集团公司与地方公司在品牌管理上的职责分工。集团公司统一负责品牌的规划与监控，包括明确品牌建设的方向与思路，统一进行品牌的宣传等。省市公司则要利用实地的优势，在集团公司品牌宣传推广计划的指导下，制定相应的产品策略、促销策略等。品牌经营粗放此外还体现在同一项业务命名不一致、品牌标识不统一等方面（如图所示）。例如，移动推出的股票资讯业务，有的地市命名为“股信通”，而有的地市命名为“股民套餐”，业务名称、标识的不统一不利于品牌的统一建设。    

    （3）、业务品牌建设忽视了品牌的内涵

    当品牌内涵与消费者的需求与情感发生振荡时，品牌才能引起客户的注意，从而产生客户的偏好，甚至产生忠诚感，进而有利于为企业增值。

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