分析：中国移动体验式营销大势所趋

    一.体验营销背景

    体验营销（ExperientialMarketing）的概念由伯德•施密特博士（BerndH.Schmitt）于1999年在《体验式营销》中首次提出，主要指市场营销者站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。换句话说，体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。从2006年7月开始，中国移动正式把新业务体验纳入营销体系中，在营业厅设置面向终端用户的免费数据业务引导体验，通过www和wap的业务体验门户网站管理业务和内容，在运营层面初步形成终端适配、门户管理和数据统计的一体化；2007年3月，中国移动将营业厅体验升级为“集团新业务体验营销”，增加了重点的新业务进行营销推广和主题营销，并且把体验营销的推广纳入重点KPI业务考核，在运营平台中增加了营销效果的评估分析功能；2008年以来，将新业务体验平台落实细化，增加了具有地方特色风采栏目和对个性化营销需求的支撑，在运营平台中增加主题分析能力，实现二次营销；并且把社会渠道纳入体验营销体系，通过在卖场、机场等第三方渠道设置自助体验营销增强推广能力。

    二.体验营销优点

    1.简单而有效

    慧聪邓白氏研究认为，体验式营销使服务人员推介产品变得更为简单有效。通过服务人员有效借助现场体验设备，能够让消费者省心、舒心、全面地了解移动产品，并引起消费者的兴趣，进而产生使用的欲望，真正实现成功营销的目的，整个过程简单而有效。

    2.形象而新鲜

    慧聪邓白氏研究认为，体验式营销能够把抽象的业务具体化，带给客户新鲜感，加大客户对移动产品的信任和可接受度，便于成功营销。针对移动推出的诸如飞信、无线音乐俱乐部、移动证券和手机报等层出不穷的一些产品，光靠服务人员“背诵式”的全面介绍，可能会让客户听得一头雾水，使客户悄悄远离。而体验式营销恰恰能够起到弥补作用，体验式营销拉近了客户与移动的距离，把抽象的业务平面化，使客户一目了然，真正了解到产品的卖点。

    3.提升知名度和忠诚度

    慧聪邓白氏研究认为，，体验式营销能够提升移动公司的知名度，另外，客户的忠诚度和好感也会得到有效的提高。尊贵舒适的体验区让客户感受到移动公司的大气，对于公司的品牌建设不失为一种很好的举措；体验不仅仅是对移动通信产品和业务的感知，更重要的还有对移动通信服务的感受,没有令人称道的服务，再好的产品和业务都要打折扣。体验式营销模式使客户得到了充分的尊重、理解和认可，客户的的好感得到了提高，客户易维护且不易流失。

    4.实体转移到电子渠道

    慧聪邓白氏研究认为，体验式营销有效地培养了客户使用电子渠道的习惯，把客户从实体营业厅转移，为一线员工减压。

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