重庆日报报业集团报刊发行改革创新探析

    自20世纪90年代中期起，重庆报业市场就一直硝烟弥漫：先是1995年《华西都市报》携内容优势“强行登陆”，以“敲门发行学”撬动重庆报业发行市场，引发第一轮报业大战。后是2004年《华商报》携巨资入渝创办《重庆时报》，以全新的办报风格和营销手段搅动重庆报业发行市场，引发了新一轮市场博弈。面对一轮又一轮的市场搏击，以重庆日报报业集团为代表的本土报纸不仅经受住了外来媒体的冲击，而且在竞争中实现了创新与超越。

    聚焦商圈商流，夯实有效发行

    进入新世纪以来，我国报刊发行的经营取向发生了重大调整——由粗放型向集约型转变，由单纯追求数量转向数量和质量并重，有效发行成为发行的核心诉求。所谓有效发行是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能够直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。一般而言，直接决定广告投放行为的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商圈。重庆日报报业集团发行公司在经营中发现，做实有效发行的关键是抓住城市的商圈商流，做好面向核心商圈的发行，即依据商业经营和商品流通特性，以核心商圈为重点，以商家商铺为对象，有计划地实施和开展相应的报纸营销方案。重庆朝天门综合交易市场坐落在长江、嘉陵江交汇处，市场总面积31万平方米，设有20个交易区、100个厅、15000多个摊位，每日的进货商和消费者流量在2万人次以上，是典型的商流商圈富集带。为撬动这一黄金区域，发行公司制作了专题宣传海报，采取了因势制宜、因地制宜的发行策略：一是发行员开展“扫摊式”宣传；二是与朝天门工商所下属个体协会合作，委托个体协会代订报纸；三是依靠朝天门综合市场管理处代为征订，对征订成功的每一份报纸给予一定宣传推广费。经过几年的努力，重报集团所属报纸在该区的覆盖率达80%，仅工商个协和市场管理处所就征订《重庆晚报》、《重庆晨报》2000余份。

    面向核心商圈的发行具有订户忠诚度、稳定性较高，订户密度较大，投递时效强，发行成本低等优势。同时，由于商流的动态型和开放性特征，其报纸传阅率远远高于家庭和单位订阅，故而还有较好的展示效果。此外，核心商圈是报纸广告的主要来源地，抓好商圈商流发行也就为增加报纸广告收入创造了良好条件。

    落实创意策划，培育搭车发行

    近年来，重庆报业市场竞争惨烈，发行成本不断攀升，但集团发行费率又须控制在一定水平，如何在降低发行成本的同时扩大市场占有率，成为必须破解的难题。为化被动为主动，重庆日报报业集团发行公司提出借桥过河、搭车发行的新思路，取得了显著效果。

    借品牌产品推广之机，尝试第三方埋单发行。2006年世界杯期间，发行公司充分利用自身的品牌和网络优势与重庆山城啤酒集团合作，策划推出“六月，我们发行世界杯”主题活动，在重庆主城区开展订晚晨报、看世界杯、喝山城啤酒组合营销活动，由企业为本次活动赞助听装啤酒1万件，市民订阅一份全年期《重庆晚报》或《重庆晨报》即可获赠一件12听装山城清爽啤酒。世界杯活动期间共订阅报纸29000余份，同时山城听装啤酒的销量提升了30%的市场份额，达到了互利双赢之效果。2008年11月，发行公司与重庆百货大楼公司合作，联袂推出重百绿叶卡积分换报活动，重庆百货公司将《重庆晚报》及《重庆晨报》纳入了年终积分返礼项目中。

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