随着经济全球化的迅猛发展，公共关系要面对的政治、经济、社会和技术环境更加变幻莫测，特别日趋激烈的市场竞争和爆炸式增长的媒体噪音，构成对公共关系沟通的重大挑战。如何面向新形势，重新审视公关传播的战略要素，进而开启战略性公共关系沟通新局面，已成为当前企业公关工作特别是媒体沟通工作的重大课题。

    近年来，公共关系在汽车业的品牌营销中发挥着举足轻重的作用。汽车品牌公关已成为公关实践创新的前沿阵地之一。然而，由于理论研究的滞后和经验的不足，汽车业的公关传播与沟通中，也存在着大量的盲区和误区，亟待加以梳理和引导。为此，注意力公关研究院和慧聪研究院，本着优势互补的原则，联袂设计并主持了本课题的研究。报告旨在就媒体沟通绩效的关键要素进行梳理和剖析，构建出新型的媒体沟通理念模型。从而引导汽车业的公关传播实现从粗放型到精益型、从战术型到战略型的理念转型，推动汽车行业乃至国内其他行业的媒体沟通实现战略性和专业化升级。

    中国汽车品牌的媒体沟通绩效可以从多方面进行测评和理解。从公关输出的角度，不仅要看该汽车品牌媒体传播稿件的质量、数量，同时还要结合传播的整体战略情况等等。在国内外相关文献的基础上，结合数据的可获得性，本报告提出汽车品牌媒体沟通绩效指数（Media Communication Index，MCI）的概念，并表示如下：

    MCI=F（S，M，Q，N，A）

    其中：S为传播策略性，M为媒体影响力，Q为传播质量，N为传播数量，A为传播附加价值（下同）。 从逻辑关系来看，媒体沟通绩效的“核心系统”是对传播稿件的评估，即传播质量、传播数量和附加价值；而传播策略性和媒体影响力，则作为“调节系统”来深刻影响整个媒体沟通的绩效。在传播数量相同的情况下，优秀的传播策略和强大的媒体影响力能够对沟通绩效起到决定性的作用。在本报告中，“传播策略性”和“媒体影响力”将成为调节传播稿件绩效的权重，MCI评估模型的总体公式可表示为：

    2008奥运体育元素大量运用

    2008奥运年让各企业对体育营销的热度更为高涨。一汽大众以北京奥运会重要合作伙伴的身份，和联想等企业一起进行火炬接力以及火炬手选拔；赞助“福娃爱心传递，共享和谐奥运”大型公益活动；提供迈腾轿车给各国奥运代表团和各大通讯社、国外记者使用，在实践中检验迈腾轿车的品质。各大汽车厂商也纷纷掀起体育营销战略：新车上市邀请体育冠军到场助威、汽车新产品赞助体育赛事、或者自己主办各种体育活动。最大程度地推广其汽车品牌，树立健康的汽车品牌形象，将自己的汽车特性融入到体育中体现汽车的运动性和强劲的动力。

    企业公益公关意识有所加强

    四川汶川大地震，撼动世界，媒体高密度报道，公众注意力高度集中。自主品牌吉利在第一时间捐赠1000万，快速反应使得企业品牌的美誉度空前提升。与此同时，外资品牌却面临了意想不到的舆论压力。事实上，由于体制的问题，外资企业有严格的捐赠手续审批手续，影响到了反应速度。四川汶川大地震可以说是中外企业的一个企业危机大洗礼，可以预计企业未来对公益公关的投入也将有所增加。

    媒体沟通总量巨大，覆盖面广

    根据慧聪研究监测中心监测数据显示，目前124家汽车品牌在平面的传播稿件数量平均数1273篇次，其中传播量前20名品牌均超过了2700篇次，数量巨大。而进行广告投放和公关传播的媒体达到548家，其中超过70%的汽车品牌覆盖的媒体在200家以上。凯美瑞的媒体覆盖数量最高，全年公关稿件覆盖媒体数量达到419家，达到了76.4%。随着居民收入的提高，以及汽车价格的不断下调，汽车消费出现了大众化和年轻化趋势，这也必然导致企业为了增加与公众的接触点，采用大面积覆盖的策略。

    公关传播呈现广告化运作特征

    根据注意力公关研究院与慧聪研究院的数据分析，目前汽车公关传播相当程度上与广告紧密结合，图片、大篇幅文章都对读者产生更强的冲击力。监测数据显示，24.1%的文章使用了配图，而荣威750采用配图的文章比例达到63.7%。许多文章则是以广告专题形式出现。由此可见，汽车企业的公关传播呈现了广告运作的特征。

    中国汽车产业近年来一直处于高速增长的态势之中，车型上市密度增大，汽车销量高幅度增长，据中国汽车工业协会信息部公布的数据，2007年中国汽车销售879.15万辆，同比增长21.84%。

    从本报告研究的124个汽车品牌的中，可看出在产品推广与宣传方面，尤其是新品的推出，汽车行业越来越重视公关传播所起的作用，分阶段不断创造传播热点，借助各类媒体向消费者进行全面持续的传播。同时，我们看到，汽车行业公关特别是媒体沟通也存在一些突出的问题。

    企业大量的媒体投入与沟通策略和创意不足形成强烈反差

    公关传播的作用日渐凸显，许多企业不惜重金在各类媒体上进行大量投入，但是相当多的企业新闻自说自话，一味强调自身产品的先进性，缺乏考虑消费者的真实需求，不能实现有效沟通，实际效果有限。

    产品及品牌传播上诉求点过多

    一些企业借推出新品之机，总是力图通过传播稿件将产品或品牌的优点一一传达给消费者，不论是自己产品或品牌所特有的亮点，还是众多汽车都拥有的卖点。然而，由于企业宣传的诉求点过多，反而令产品形象模糊，让消费者体会不到或者很难理解产品的独到之处。

    公关手段同质化严重

    总结现行的公关传播手段，不外乎上市前预热、新车上市、试乘试驾、产品测试、业绩评估、企业宣传、赛事赞助、促销活动、市场活动、公益活动、自驾游、车友会及车友俱乐部等等。各企业的公关手段过于雷同，缺乏创新的传播策略和手段。

    危机管理意识有待加强

    汽车企业经常会遇到企业经营及产品质量的危机。因为汽车产业价值链较长，而汽车产品本身结构复杂，且与公众生命密切相关，因而汽车企业遭遇危机的情况更为突出。但许多汽车企业在危机管理上仍然停留在头痛医头，脚痛医脚的层面上，在产品召回问题上常基于显性成本的考虑而忽视了潜在的风险，遇到负面信息首先想到的是防堵。更重要的是大多数企业在危机处理上耗费的精力多，而在危机防范以及重大议题的研究和管理上所做的工作甚少，这些都成为汽车品牌健康发展的隐忧。

    精于传播规划，而疏于效果评估

    对传播规划做足了功夫的企业，却对公关传播效果给予不合理的评估方法。有些企业甚至是将公关传播效果直接与销量挂钩，或者是将公关传播完全等同于广告。这样做扭曲了公关传播的真正用途，使传播规划形同摆设。

    许多汽车品牌已经逐渐意识到上述传播方面的问题，在中国汽车品牌媒体沟通表现上，未来将呈现以下趋势：

    汽车品牌公关传播总量仍将加大

    汽车作为与公众生活密切的大宗耐用消费品，其沟通内容繁多，受众广泛，品牌集中度将在未来几年有较大幅度的提高，竞争更加激烈，因此汽车企业将更加依赖媒体与消费者进行产品和品牌信息的沟通。而各类媒体相继扩大汽车相关的版块，对汽车广告的依存度更高，这些都将促使整个汽车行业公关传播总量的加大。

    媒体沟通绩效日渐被关注

    鉴于汽车品牌公关传播投入巨大，且目前许多品牌沟通手段同质化严重，沟通受众缺乏精准，那么如何有效利用媒体进行沟通，如何对媒体沟通的效果进行评估，成为各企业深度思考的课题。在投放的策略性、媒体组合的精确性上，对汽车品牌将提出越来越高的要求。

    诉求点更加鲜明，手段亦将多样化

    由于消费者每天被从网络、电视、报刊、广播、户外媒体甚至手机短信等不同信息渠道涌来的相近的信息所包围，受众信息被接收倦怠，关注度亦被严重稀释。许多企业既想说产品的动力性、安全性、操控和舒适性，又想强调空间和燃油经济性，诉求点过多，而又难以取舍，过于芜杂的信息往往难以被目标消费者所记忆和接受。现在更多的企业逐渐意识，以简单而真正能给消费者带来核心利益的诉求点进行传播才会更为有效。因此未来公关传播的诉求点将更加鲜明，在定位一致性前提下的沟通手段也将日趋多样化。

    公益公关所占比重不断加大

    目前消费者在选择产品之时，越来越看重厂家在承担企业社会责任方面的表现，汶川大地震之后，这种趋势更为明显。因此厂家在进行产品传播的同时，也势必加大公益公关在整个公关传播所占的比重。

    网络公关日益受到重视

    随着中国网民人数的不断扩大，以及汽车消费者呈现低龄化趋势。互联网正城逐渐取代传统媒体而成为最重要的信息接触渠道，同时网络由于无篇幅及出版时间限制，既可包含文字、图片，又可包括音频、视频，更能给消费者全部直观的感受。此外，博客、论坛等网络口碑营造形式，也给汽车企业与消费者沟通提供了更大的空间，预计汽车网络公关的规模在未来几年将呈快速增长之势。

    危机管理体系将逐步建立

    随着目前媒体数量增多，以及互联网的兴起，加之消费者维权意识的提高，企业危机爆发的频率与传播速度，大大超过以往。这将促使汽车品牌开始建立完整的危机管理体系，从影响汽车产业发展的重大议题研究和管理开始，到危机信息监测、危机模拟演练，危机风险评估、危机快速响应机制和全方位的危机处理通道，整个危机管理体系将逐步在中国汽车品牌中建立起来。

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国际关系学院国际公共关系研究

所中山大学公共传播研究所

中国人民大学中国市场营销研究中心

  刘彦平 钟清声 牟蕾 刘晓霞 杨冬梅

  李妍嫣 郭玲 乔国富 张钰斐 郑荣宇

  胡兴灿 罗成 张亮 费大鹏 王成 苗胜

  课题顾问：郑砚农 郭惠民

　　　  廖为建 陈向阳 赵龙

  课题组长：刘彦平 钟清声

  中课题协调：刘晓霞 牟蕾

  计量分析：刘晓霞 杨冬梅 李妍嫣

  制作人：刘朝霞